Ratgeber · Local SEO
Ein Treuhandbüro in Luzern stand in achtzehn Verzeichnissen. In sieben davon hiess es «Meier Treuhand AG», in sechs «Meier Treuhand», in dreien «Meier Treuhand AG, Luzern», in zweien stand noch die Adresse von vor dem Umzug.
Für jeden Menschen ist das dieselbe Firma.
Für eine Maschine sind das vier Firmen, von denen zwei an einer Adresse sitzen, die es nicht mehr gibt. Das Vertrauen, das eigentlich auf einen Eintrag einzahlen sollte, verteilt sich auf vier Karteien. Jede einzelne davon ist schwächer, als eine saubere es gewesen wäre.
Das ist der unspektakulärste Hebel im lokalen Marketing. Und einer der wirksamsten, weil fast niemand ihn anfasst.
Was du hier lernst
- Was NAP bedeutet und warum die Konsistenz zählt, nicht die Anzahl
- Welche Schreibweise in der Schweiz der Massstab ist
- Wie du in zwanzig Minuten eine verbindliche Fassung festlegst
- Warum dieselben drei Angaben über deine Sichtbarkeit in ChatGPT entscheiden
- Die sechs Abweichungen, die wir in Datenchecks am häufigsten finden
- Woran du merkst, dass die Bereinigung gewirkt hat
Was sind NAP-Daten?
NAP steht für Name, Address, Phone, also Firmenname, Adresse und Telefonnummer. Gemeint sind damit die drei Angaben, über die Suchmaschinen und Verzeichnisse ein Unternehmen eindeutig identifizieren.
Entscheidend ist nicht, dass diese Angaben irgendwo stehen. Entscheidend ist, dass sie überall identisch stehen.
Eine Suchmaschine hat keine Möglichkeit, «Bahnhofstrasse 4» und «Bahnhofstr. 4» mit Sicherheit als dieselbe Adresse zu behandeln. Sie kann es vermuten. Und sie gewichtet eine Vermutung schwächer als eine Übereinstimmung.
Dasselbe gilt für «+41 41 553 41 14», «041 553 41 14» und «0415534114». Für dich drei Schreibweisen derselben Nummer. Für die Maschine drei Datenpunkte, die vielleicht zusammengehören.
Warum Konsistenz stärker wirkt als Menge
Die verbreitete Annahme ist, dass mehr Einträge mehr Sichtbarkeit bringen. Das stimmt nur, solange die Einträge übereinstimmen.
Zehn identische Einträge schlagen fünfzig widersprüchliche. Der Grund liegt in der Funktionsweise: Jeder übereinstimmende Fund bestätigt, dass die Angaben stimmen. Jeder abweichende Fund schwächt diese Bestätigung, weil er einen Zweifel einführt, der vorher nicht da war.
Bei genügend Widersprüchen passiert das, was sich am teuersten auswirkt: Google legt stillschweigend ein zweites Profil an, weil es glaubt, es gebe zwei Betriebe. Das ist eine Dublette. Sie teilt sich Bewertungen und Aufrufe mit dem Hauptprofil, und beide bleiben halb so stark wie eines gewesen wäre.
Dublette und NAP-Abweichung sind deshalb kein getrenntes Thema. Das eine erzeugt das andere.
Der Massstab in der Schweiz: Zefix
Irgendeine Fassung festzulegen, genügt nicht. Die Fassung muss begründbar sein, sonst wird sie beim nächsten Formular wieder anders.
In der Schweiz ist der Massstab die Firmierung im Handelsregister, abrufbar über Zefix. Dort steht die rechtlich gültige Schreibweise des Firmennamens, inklusive Rechtsform, Gross- und Kleinschreibung und allfälliger Sonderzeichen.
Drei Regeln ergeben sich daraus:
Der Firmenname wird genau so geführt wie im Handelsregister. Keine Zusätze, keine Leistung, kein Ort, kein Slogan. «Meier Treuhand AG» und sonst nichts. Zusätze sind nicht nur eine Abweichung, sie sind bei Google ein Richtlinienverstoss und einer der häufigsten Sperrgründe.
Die Adresse wird einmal ausgeschrieben festgelegt, inklusive der Frage Strasse oder Str. Empfehlung: ausschreiben, weil das der Schreibweise in offiziellen Quellen entspricht.
Die Telefonnummer wird im internationalen Format geführt, mit +41 und ohne führende Null. Eine Nummer, nicht zwei. Wenn es eine Zentrale und eine Mobile gibt, ist die Zentrale die NAP-Nummer.
Dieselben drei Angaben zählen in der KI-Suche
Was für Google Maps gilt, gilt inzwischen stärker für die KI-Suche. ChatGPT, Perplexity und die Google-KI beantworten Fragen wie «wer macht X in Y» aus denselben strukturierten Quellen: Profilen, Verzeichnissen, Kartendiensten.
Ein Beispiel dafür ist Bing Places, über das die Websuche von ChatGPT läuft.
Hier wirkt die Inkonsistenz härter als bei einer klassischen Suche. Eine Suchmaschine kann im Zweifel beide Varianten anzeigen und den Nutzer entscheiden lassen. Ein KI-System muss sich für eine Antwort entscheiden. Wenn es nicht sicher ist, ob zwei Datensätze dieselbe Firma meinen, nennt es im Zweifel den Mitbewerber, bei dem alle Quellen dasselbe sagen.
Die Datenpflege, die früher das Ranking verbessert hat, entscheidet heute zusätzlich darüber, ob du in einer KI-Antwort überhaupt vorkommst. Wie das mit den übrigen Bausteinen zusammenhängt, steht im Leitfaden zum Google Maps Ranking verbessern.
Die sechs häufigsten Abweichungen
Aus unseren Datenchecks, jede mit einem Sofort-Fix.
Rechtsform mal da, mal weg. AG, GmbH oder nichts. Fix: Zefix-Fassung überall, auch wenn sie sperrig wirkt.
Strasse abgekürzt. Str. gegen Strasse. Fix: eine Variante wählen und notieren, dann überall gleich.
Zwei Telefonnummern im Umlauf. Festnetz in einem Verzeichnis, Mobile im nächsten. Fix: die Zentrale als NAP-Nummer festlegen, die Mobile nur dort führen, wo sie als Zusatz sinnvoll ist.
Alte Adresse nach einem Umzug. Fix: alle Einträge durchgehen, nicht nur die bekannten. Alte Adressen überleben in Verzeichnissen jahrelang.
Ort oder Leistung im Firmennamen. «Meier Treuhand Luzern». Fix: entfernen. Bei Google ist es zusätzlich ein Richtlinienverstoss.
Unterschiedliche Schreibweise bei Umlauten. Müller gegen Mueller. Fix: die Zefix-Schreibweise verwenden, nicht die technisch bequemere.
Welche dieser Abweichungen bei dir vorliegen, zeigt der kostenlose Datencheck. Er findet auch die Einträge, von denen du nicht weisst, dass es sie gibt.
In zwanzig Minuten eine verbindliche Fassung
1 Zefix öffnen und die Firmierung herauskopieren. Zeichen für Zeichen, ohne Korrektur.
2 Ein Dokument anlegen mit vier Zeilen: Firmenname, Adresse, Telefonnummer, Website. Genau eine Fassung je Zeile.
3 Dieses Dokument als verbindlich erklären. Jedes Formular, jede neue Plattform, jede Visitenkarte zieht ab jetzt daraus. Nicht aus dem Gedächtnis.
4 Die Website angleichen. Impressum und Footer sind die Stellen, an denen die eigene Website der Maschine bestätigt, was die Verzeichnisse sagen. Weicht der Footer ab, widerspricht man sich selbst.
5 Danach erst die Verzeichnisse angehen. In dieser Reihenfolge, sonst korrigiert man gegen eine Referenz, die selbst noch wandert.
Von Hand oder mit Software
Von Hand bedeutet: Login für Login. Die Ersteinrichtung über die relevanten Plattformen kostet 8 bis 15 Stunden pro Standort, danach kommen laufend 3 bis 6 Stunden pro Monat dazu, verteilt auf über 50 Zugänge.
Der grösste Zeitfresser ist nicht die Entscheidung, sondern die Wiederholung. Eine neue Telefonnummer heisst fünfzigmal einloggen, ändern, speichern. Und beim fünfzigsten Mal schleicht sich die Abweichung ein, die der ganze Aufwand verhindern sollte.
Über smt-LISTINGS pflegst du eine Quelle, und eine Änderung landet über direkte Verbindungen auf 40 bis 50 Portalen, je nach Plattform in fünf Minuten bis 24 Stunden. Widersprüche können so gar nicht entstehen, weil es nur eine Fassung gibt, aus der alles gespeist wird.
Woran du merkst, dass es wirkt
NAP-Bereinigung ist der Hebel mit der langsamsten Rückmeldung. Rechne mit sechs bis zwölf Wochen, bevor sich etwas zeigt, und schau dann auf drei Dinge.
Verschwundene Dubletten. Such den Firmennamen und die alte Adresse in der Karte. Wo vorher zwei Pins waren, sollte einer sein.
Der Anteil Discovery an den Suchen. Discovery heisst, jemand hat Branche plus Ort gesucht und dich gefunden. Diese Zahl steigt, wenn die Signale nicht mehr auf mehrere Karteien verteilt sind.
Die Nennung in KI-Antworten. Stell dieselbe Frage, die ein Kunde stellen würde, alle paar Wochen in eine KI-Suche. Das ist keine exakte Messung, aber es zeigt die Richtung.
FAQ: Häufige Fragen
Zählt die Schreibweise wirklich so genau?
Ja. Für dich ist Str. und Strasse dasselbe, für eine Maschine ist es eine Vermutung statt einer Übereinstimmung, und Vermutungen wiegen weniger.
Was ist wichtiger, viele Einträge oder identische Einträge?
Identische. Zehn übereinstimmende schlagen fünfzig widersprüchliche.
Woher weiss ich, welche Schreibweise richtig ist?
Aus dem Handelsregister, abrufbar über Zefix. Das ist die Referenz, an der sich alles andere ausrichtet.
Darf ich meinen Ort in den Firmennamen schreiben?
Nein. Erlaubt ist nur die tatsächliche Firmierung. Zusätze sind bei Google ein Richtlinienverstoss.
Was mache ich mit einem Eintrag auf einem Portal, das ich nicht kenne?
Prüfen, ob die Angaben stimmen, und korrigieren lassen. Nicht ignorieren: ein falscher Eintrag wirkt auch dann, wenn niemand das Portal besucht.
Ich bin umgezogen. Reicht es, die Adresse bei Google zu ändern?
Nein. Alte Adressen überleben in Verzeichnissen jahrelang und erzeugen Dubletten. Alle Einträge müssen mit.
Was tun bei einer Rechnung von einem Verzeichnis, das ich nicht kenne?
Nicht zahlen, nicht unterschreiben. Solche Schreiben sind oft irreführend aufgemacht und in der Schweiz UWG-relevant. Seriöse Anbieter schicken keine Post, die wie eine Rechnung aussieht.
Starte mit dem kostenlosen Datencheck
Nicht der grösste Player gewinnt, sondern der aktivste.
Bevor du eine Fassung festlegst, lohnt sich der Blick darauf, was heute überhaupt zu deinem Betrieb im Netz steht. Unser Datencheck zeigt dir, welche Einträge existieren, wo sie voneinander abweichen und welche Dubletten dich bremsen. Kostenlos, unverbindlich, ohne Zugänge.